Muito além do corporativo, o Cetenco Plaza se tornou um símbolo visual da cidade. Neste artigo, exploramos como o edifício se conecta à cultura, à mídia e ao imaginário paulistano.
O Complexo Cetenco Plaza, localizado na Avenida Paulista, foi construído entre 1972 e 1981, em um momento de transformação da região — de bairro residencial com casarões dos barões do café para centro financeiro e corporativo. Projetado por Rubens Carneiro Vianna e Ricardo Sievers e desenvolvido pela Cetenco S.A., o conjunto incorporou o conceito de “quadras abertas”, promovendo integração com o entorno urbano. O paisagismo, assinado por Luciano Fiaschi, complementa o projeto com áreas verdes e uma estética modernista.
Com o tempo, a Avenida Paulista consolidou-se como um dos principais polos financeiros da América Latina. Ao mesmo tempo, tornou-se um dos maiores centros culturais e midiáticos de São Paulo, reunindo museus, teatros e centros de arte (Terra, 2023). Nesse cenário multifuncional, edifícios como o Cetenco Plaza se destacam não apenas pela infraestrutura corporativa, mas também por sua presença simbólica na paisagem da cidade.
Arquitetura e Retrofit
Ao longo das décadas, o Cetenco Plaza passou por processos de modernização que acompanharam sua relevância no mercado. Em 2018, teve início um amplo projeto de retrofit com a revitalização da Esplanada, conduzida por Benedito Abbud. Em 2019, foram renovados os espaços internos, como refeitório e vestiários. Em 2020, foi a vez das recepções Frei Caneca e Térreo-Paulista, com projeto de Débora Aguiar. Em 2022, os halls dos andares e o subsolo foram reformados. Essas melhorias elevaram sua classificação imobiliária e fortaleceram sua posição entre os edifícios corporativos de alto padrão da região. (Sobre o Cetenco Plaza)
Branding imobiliário e identidade visual
O branding imobiliário corporativo vai além da arquitetura: ele envolve a construção simbólica de um edifício como marca. Segundo a São Paulo Film Commission, mais de 2.800 produções foram realizadas na cidade entre 2020 e 2023, com geração de R$ 1,3 bilhão e cerca de 69 mil empregos. Em 2023, São Paulo tornou-se o segundo maior destino de filmagens da América Latina, com média de 12 gravações por dia (São Paulo Film Commission, 2023).
Essa visibilidade contribui diretamente para o posicionamento de edifícios como o Cetenco Plaza, cuja localização em uma das esquinas mais reconhecidas da Avenida Paulista amplia seu alcance cultural e midiático. O edifício aparece em novelas, comerciais, reportagens e ensaios fotográficos, tornando-se parte da narrativa visual da cidade.
Estudos sobre marketing de lugar e place branding demonstram como edifícios e regiões constroem narrativas simbólicas para atrair diferentes públicos (Kavaratzis, 2005; Zenker, 2011). Além disso, autores como Chris Calori e David Vanden-Eynden (2015) apontam que o Design Gráfico para Ambientes organiza a comunicação visual dos espaços arquitetônicos de forma estratégica. Essa integração entre forma, função e mensagem é essencial para criar conexões com o público e consolidar marcos urbanos reconhecíveis.
O papel da arquitetura nas narrativas audiovisuais
O Cetenco Plaza é frequentemente escolhido como locação por equipes de cinema, TV e publicidade por carregar simbolismos como modernidade, status e centralidade urbana. Em “Rainha da Sucata” (TV Globo, 1990), o prédio foi cenário central para representar o universo corporativo paulistano. Em anos recentes, foi destaque em reportagens do programa “É de Casa” e da série “PaulistAr” (Globoplay, 2023,; Gshow, 2023).
Campanhas de marcas como Rexona — estrelada por Boca Rosa — utilizaram o heliponto do edifício como cenário aspiracional, associando o espaço à performance e sofisticação (YouTube, 2024). O mesmo espaço foi utilizado por marcas de moda como a Approve, reforçando o apelo visual do edifício para narrativas contemporâneas.
Segundo o artigo “Arquitetura e Cinema: Uma Via de Aproximação com a Percepção da Cidade de São Paulo” (Pereira, 2017), os edifícios urbanos atuam como elementos ativos da narrativa, influenciando a percepção do público sobre o espaço urbano (Academia.edu). A pesquisadora Juliana Ávila von Zuben complementa: “A arquitetura pode atuar como personagem silencioso, reforçando atmosferas e conteúdos emocionais” (Zuben, 2018).
Cultura gastronômica e posicionamento urbano
O papel do Cetenco Plaza como referência urbana também se reforça pela presença de restaurantes emblemáticos em sua Esplanada. Desde 1994, o restaurante Spot ocupa uma das fachadas principais do edifício, sendo um dos primeiros estabelecimentos a atrair um público externo à rotina corporativa do prédio. Tornou-se ponto de encontro entre cultura, negócios e lazer, contribuindo para que o Cetenco fosse reconhecido não apenas como endereço empresarial, mas também como destino na cidade.
Atualmente, a Esplanada do Cetenco reúne uma seleção gastronômica diversificada e de alto padrão, incluindo o tradicional Astor, o sofisticado SubAstor e a Bráz Trattoria. Juntos, esses restaurantes transformaram o complexo em um polo gastronômico integrado à vida urbana da Avenida Paulista, atraindo executivos, artistas, jornalistas, moradores e turistas. O movimento constante e qualificado amplia a visibilidade do edifício, fortalece seu valor simbólico e reforça sua presença como marca no espaço urbano.
Em um contexto onde o branding imobiliário corporativo se constrói também por meio da experiência oferecida, esses espaços de convivência reforçam o papel do Cetenco Plaza como um edifício que vai além da função corporativa — atuando como ambiente de encontros, gastronomia e conexão com a cidade.
O poder do Branding Place na era digital
O estudo “Conceptualising Aesthetic Power in the Digitally-Mediated City” (Urban Studies Journal, 2024) discute como a estética dos espaços urbanos influencia a percepção do público, especialmente no contexto das mídias sociais. O Cetenco Plaza, ao aparecer em produções audiovisuais, amplia sua presença digital, transformando-se em uma narrativa visual com poder simbólico. Já o artigo “Setting Destinations Apart: Place Branding for Districts and Buildings” destaca como edifícios podem se diferenciar no mercado ao se posicionarem como destinos visuais e culturais (UP THERE, 2023).
Esse conjunto de fatores torna o Cetenco Plaza um caso exemplar de como arquitetura, comunicação e cultura se entrelaçam para criar significado urbano, proporcionando um posicionamento claro e executando suas ações voltadas ao Branding Imobiliário Corporativo. O prédio não é apenas um espaço corporativo. Ele é parte da paisagem simbólica da cidade — um lugar onde negócios, estética e história se encontram.
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